La communication intégrée recouvre un tel champ d’activités qu’il serait impossible de considérer les racines de chacune de ses disciplines connexes. Depuis le cours de linguistique général de Fernand de Saussure aux travaux de Colin Coulson-Thomas sur les interactions multi-canal, en passant par la pensée de Marshall McLuhan sur le rôle des médias dans les modalités d’échanges, les inspirations ayant conduit à la naissance à l’IMC sont innombrables.

Nous nous concentrerons donc sur les penseurs de la communication intégrée en tant qu’expertise à part entière.

La phase d’institutionnalisation de l’IMC intervient à l’aube des années 80.

Pourtant, dès les années 50, le sujet anime la communauté du marketing. Dans Making the Marketing Concept Work, Arthur Felton pose les bases de la communication intégrée en proposant de bâtir des approches commerciales prenant en considération toutes les dimensions du marketing en vue de générer de la croissance sur le long terme.

En 1978, Philip Kotler et William Mindak, deux professionnels des relations publiques, affirment leur conviction quant au décloisonnement des disciplines et du besoin d’intégrer les métiers par le prisme d’une vision commune.

En 1986, le marketeur George Day dénonce le manque de cohérence des stratégies marcomm au nom d’un manque d’intégration dans les organisations. L’homme de marketing Kenneth Hardy renchérit sur les affirmations de George Day en constatant que le marketing moderne, en développant les expertises métiers, a créé des silos dans les entreprises. Son intérêt pour l’intégration vient de sa capacité à fédérer les équipes autour d’objectifs communs.

L’ère des « mégamarques » et de la globalisation de la fin des années 80 ravive les débats sur l’IMC : le marketeur Ralf Thomas Kreutzer y voit la seule manière de réussir son marketing mix à l’échelle internationale.

Les marketeurs P. Rajan Varadarajan et Anil Menon formalisent la nécessité d’envisager la marque comme un système holistique. La publicité ne vit pas seule : elle appartient à un ensemble communicant composé du marketing, de la communication, de la responsabilité sociale et de toutes les facettes d’une entreprise…

Les premières entreprises pratiquant l’IMC apparaissent à l’aube des années 80. Il faudra attendre le tout début des années 90 pour que l’IMC obtienne un statut académique. Commissionné par Keith Reinhart, président de l’AAAA (American Association of Advertising Agencies) de l’époque, Don E. Schultz ouvre la première formation universitaire dédiée à l’IMC à la Medill University de Northwestern dont les premiers diplômés sortent en 1991.

Deux ans plus tard, Don Schultz formalise l’IMC dans un premier ouvrage dédié à la discipline en compagnie du publicitaire Stanley Tannenbaum et le professeur Robert Lauterborn : Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work.

Le trio poursuit sur la lancée en publiant deux ans plus tard The new marketing paradigm, integrated marketing communications.

James Hutton et Francis Mulhern y ajoutent leur vision PR des faits dans Marketing Communications: Integrated Theory, Strategy & Tactics en 1996.

De nombreux ouvrages suivront, dont les remarqués Brand Babble: Sense and Nonsense About Brands and Branding et IMC, The next generation par Don et Heidi Schultz en 2003 et 2004, Kellogg on Integrated Marketing par Iacobucci Dawn et Bobby Calder en 2004, Principles of Advertising and IMC par Tom Duncan en 2005, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective de George Belch (Author), Michael Belch  ou encore Strategic Integrated Marketing Communications de Larry Percy en 2008.

Compte tenu de la diversité des champs explorés par l’IMC, on trouve de nombreux articles ou livres blancs sur des dimensions connexes à la communication intégrée émanant d’entités variées : entreprises, professionnels, journalistes, universitaires…

Parmi les entreprises, retenons les excellentes contributions de Forrester, McKinsey, The Boston Consulting Group, Booz and Co ou Deloitte. Pour en savoir plus, rendez-vous ici.

Du côté des universitaires, Philip KItchen (acolyte de Don Schultz), the JIMC de la Medill University et les travaux de Joep P. Cornelissen, Lars Thøger Christensen ou encore Pieter Vijn ont généreusement participé à la consolidation des savoirs sur l’intégration.

Chez les professionnels, on notera les apports de Gay Gaddis de la société T3 (voir ses articles) ou d’Alexandra Mimoun qui y a consacré un riche mémoire (lire le mémoire).

Et ce n’est qu’un petit aperçu de l’étendue du champ de recherche des penseurs de l’intégration !

Nous aurons l’occasion d’aller plus loin en publiant des articles ou travaux de ces spécialistes sur le site.

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