Avec le soutien de :
Scott is a 15+ year veteran of the communications research industry in both developing and developed markets. Before joining Naked as Global Head of Evaluation, he was the Regional Director of Insights & Analytics with Starcom Mediavest for Asia Pacific.
Prior to this he spent a number of years based in the emerging markets of central Europe building the media, consumer & retail research offering of Nielsen; with earlier experience including working as a Media Auditor in the UK.
He is now at the forefront of developing Naked’s approach to communications planning research & evaluation, having led the launch of the dedicated unit Naked Numbers in 2007 for its global client base.
He speaks 5 languages, and holds a masters degree in marketing & consumer psychology from his native Glasgow; but says all this is easy compared to raising “balanced multi-lingual kids”.
Le développement de nouvelles formes de communication sur des leviers marketing de plus en plus nombreux accélère le besoin de modèles « intégrés » de mesure des investissements.
Bien que l’objectif principal de tout modèle d’évaluation intégré reste la lecture de l’efficacité globale de différents types d’investissements marcom, il est important de ne pas perdre de vue les objectifs spécifiques des autres actions IMC. Et de s’assurer de mesurer en premier lieu les bons éléments.
1. Mettre en place méthodes et indicateurs pour mesurer les succès futurs
2. Isoler les différentes variables qui contribuent aux succès
3. Nourrir en permanence le process IMC de ces enseignements - tout comme les autres process de l’entreprise.
1. Collecter et suivre les données de l’annonceur et de sources exogènes (ex : météo…) qui reflètent les évolutions des comportements sur l’ensemble du chemin consommateur
2. Associer les analyses qui ont conduit au choix des différents canaux de communication
Intégrer l’ensemble de ces enseignements dans le process IMC, grâce à des tableaux de bords, des ateliers…
Chaque marque et chaque plan de communication dispose de son propre positionnement, de sa propre architecture…Cela exige une approche « sur mesure ».
On ne peut simplement s’appuyer sur la courbe des ventes pour avoir une lecture efficace de la performance d’un message ou d’un canal spécifique.
De même, de nombreuses formes d’investissements en communication souhaitent générer des comportements autres que l’acte d’achat, comme par exemple la participation à un jeu-concours, le changement d’attitude…
Par conséquent, il est dans ce contexte critique de définir précisément le « chemin consommateur idéal », la « carte », avant de débuter toute mesure de performances. Pour cela, nous devons identifier le résultat que nous souhaitons obtenir à chacune des étapes de ce chemin, ainsi que les accélérateurs et les freins pour le parcourir.
Nous avons ensuite besoin de nourrir au maximum cette « carte » avec tout type de données (données comportementales, attitudinales…) explicatives. Celles-ci peuvent aussi bien provenir de panels consommateurs, de comportements observés en ligne… que de données de ventes et de transactions. Mais le choix des données à intégrer doit être dicté par la tâche à accomplir sur le chemin consommateur associé.
Beaucoup de modèles traditionnels d’analyse, comme l’économétrie, sont de plus en plus (et même trop) utilisés par les agences.
Il est primordial de garder à l’esprit que ces modèles sont le plus souvent un moyen de valider une hypothèse comportementale, une réponse à un stimuli ; et qu’ils sont dénués de sens sans la bonne « carte ».
Ainsi tout choix de modèle statistique doit être guidé par la relation entre les investissements en communication et le KPI (« Key Performance Index ») en question.
En outre, il est clé d’intégrer dans ces modèles des données de coûts et de profitabilité afin de faciliter leur usage.
Enfin, les enseignements de n’importe quelle analyse de ROI doivent faire partie d’un processus d’amélioration continue si l’on veut dépasser le simple exercice académique.
Voici deux grandes façons d’intégrer les enseignements au sein du processus IMC
Reporting et scénario d’investissement
1. Les enseignements issus du système de mesure peuvent être utilisés pour bâtir des scénario d’investissement pour chaque marque, facilitant ainsi la prise de décision par le test d’hypothèses.
2. Intégrer les enseignements statistiques au sein d’autres parties du process d’intégration
La communication intégrée exige une évaluation intégrée, et la manière de la pratiquer ne doit pas se résumer à cocher des cases à la fin du processus mais doit pouvoir immédiatement nourrir la phase amont du processus.
En effet, avec la montée du temps réel et des processus itératifs dans le monde du marketing et de la communication, de plus en plus d’annonceurs réclament que les enseignements soient intégrés de manière instantanée.
< précédent
Téléchargements
suivant >
Nos partenaires